3 mejoras urgentes para el tratamiento de leads en automoción

El proceso de tratamiento y atención comercial de leads es un proceso de valor en sí mismo. Su objetivo principal se centra en comunicar al lead un buen número de motivos para que decida acudir a tu concesionario y no al de la concurrencia o al de la competencia.

La pandemia del COVID-19 está acelerando la transformación digital en los negocios. Ya teníamos claro que la venta comienza y termina en la red, sin embargo, un hecho tan traumático como la crisis del coronavirus está precipitando la digitalización de los procesos de venta.

Uno de los sectores que sigue buscando su encaje en el mundo de la venta online es el de la venta de vehículos nuevos. Es su asignatura pendiente. El sector está testando y analizando desde hace algunos años diferentes alternativas, sin que se materialice un modelo claro.

Modelos de venta online para la venta de vehículos

Hasta ahora, el acceso online a las marcas automovilísticas por parte del comprador está pasando por ofrecerle los servicios de configuración de vehículos, la solicitud de pruebas dinámicas y la concertación de visitas presenciales al concesionario. A partir de estas opciones, cualquier situación que tienda a la compra del vehículo está pasando por la intervención directa del concesionario y, por supuesto, por el equipo comercial. El proceso de compra digital está aun sin desarrollar. Por lo tanto, se hace necesario pasar de la simulación y la configuración de los modelos deseados por los clientes a la transacción real y, para que el círculo comercial quede cerrado, a la contratación de servicios complementarios mediante estrategias de venta cruzada. Añadamos, además, que la tramitación administrativa de la matriculación y la entrega del vehículo en la residencia del cliente son ya procesos que están bastante adelantados.

Por otro lado, el proceso de venta digital de vehículos parte de una barrera sociológica que debemos contemplar, la costumbre del comprador a indagar e investigar en la red las mejores propuestas con el fin de conseguir el mejor precio, y su resistencia, cada vez mayor, a acudir al concesionario como vía principal de información. La red está siendo un gran aliado para el comprador, de ahí, las grandes inversiones en marketing digital que se están desembolsando para capturar leads y reconducirlos hacia el concesionario a través de la concertación de visitas o de pruebas dinámicas.

El tratamiento de leads en los procesos de venta online

Y es aquí, en la conversión de posibles compradores que buscan un vehículo en internet (leads), y en la atención suficiente que se debe generar para que acudan al concesionario, donde el proceso de venta online debe replantearse su valor y que hasta ahora se circunscribía a la visita presencial. El lead sabe que puede ir al concesionario, pero por muchos motivos, no quiere, y entiende que no lo necesita hasta disponer de una suficiente información para hacerlo.

El asesoramiento personal especializado se está trasladando a la red. El asesoramiento profesional especializado que se facilita en los concesionarios debe transformarse en un proceso de valor hacia el cliente. Si los modos de asesorar al comprador siguen desarrollándose de la misma manera que antes de la inaplazable digitalización, el concesionario estará perdiendo la oportunidad de confirmarse como un actor clave para facilitar la toma de decisiones del cliente. Porque las máquinas ya son capaces de hacerlo.

Por consiguiente, la apertura del canal online hacia la venta de vehículos abre el debate en torno al papel que el asesor comercial debe prestar en esta nueva modalidad de venta. La venta consultiva ha de extenderse al momento en el que el equipo comercial contacta con el comprador para atraerle hacia el concesionario, y no dejarlo todo para cuando el lead se siente enfrente del comercial. Hacemos extensivos, por supuesto, a la comunicación comercial que se realiza través de medios digitales y audiovisuales.

Acciones para mejorar el tratamiento de leads

El tratamiento de leads no es un trámite, no es coger y contactar y/o llamar a un lead; es una fase del proceso de valor de la venta consultiva.

En DVENTAX, en los proyectos de mystery shopping que venimos desarrollando sobre el tratamiento de leads para diversos grupos de automoción en España, destacamos 3 mejoras urgentes, de las 32 variables que analizamos, que merecen una especial atención:

1. Comerciales de un mismo grupo de automoción, no se presentan al cliente cuando le llaman por teléfono. Incluso, no indican de qué concesionario lo hacen. Cuando se busca mostrarse como un concesionario diferente y lo primero que se comunica es no indicar quién y de dónde se llama, demuestra la necesidad de disponer de protocolos comerciales claros que tengan identificado cómo desea el concesionario que se comunique su venta.
2. Más allá de las formalidades de presentación habituales, al comprador se le pregunta poco y, lo que se le pregunta se centra en la información típica (tipo de combustible, tipo de caja de cambios, etc) que le preguntarán en todos los concesionarios a los que genere su lead. Esta información, que se confunde con que sean las necesidades del cliente, se puede solicitar en un formulario, con lo que si el comercial se concentra en solicitar este tipo de información, no está aportando valor. No genera valor chequear una configuración de un vehículo, sí genera valor, preocuparse por el por qué y para qué necesita el vehículo. Esta es la base de la venta consultiva.

3. Las propuestas de cierre de visitas para acudir al concesionario, del tipo “pues cuando quiera, ya sabe dónde estamos”, deben pasar a la historia. Una de las consecuencias de esta pandemia del coronavirus es que está forzando a que las citas en los concesionarios sean fijadas con día y hora concretos, -para que el asesoramiento se produzca salvaguardando las normas de seguridad e higiene sanitarias-. Ha sido la “obligación” la que esté provocando la implantación de lo que tantos manuales de ventas proponen acerca de lo que es un cierre comercial. Concretar una fecha y día determinados es un indicador para conocer el nivel de compromiso que tiene un comprador para adquirir su vehículo.

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